Internet Marketing อย่างยั่งยืน

วันที่ 16 เมษายน พ.ศ. 2552 ปีที่ 32 ฉบับที่ 4097 Internet Marketing อย่างยั่งยืน คอลัมน์ กรณีศึกษา SMEs ในคอลัมน์กรณีศึกษาสัปดาห์ที่ผ่านมา มีการหยิบยกรูปแบบกลยุทธ์ที่เรียกว่า ปากต่อปากผ่านการส่งอีเมล์จากเพื่อนถึงเพื่อน 8-20 คน เพื่อแนะนำถึงข่าวการเปิดสาขาใหม่ ของผลิตภัณฑ์บำรุงและดูแลสุขภาพผิวยี่ห้อ HERS (เฮอร์) ในอีกมุมหนึ่ง แม้ว่าอินเทอร์เน็ตก็จะกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ดี ต้นทุนต่ำ แต่ในขณะเดียวกันหากผู้ประกอบการใช้แบบไม่ดูตาม้าตาเรือ เช่น ฟอร์เวิร์ดอีเมล์โฆษณาตัวเองแบบหว่านไปทั่ว หรือใช้กลยุทธ์สร้างกระแสในอินเทอร์เน็ตแบบไม่มีศีลธรรมและความจริง ผลตอบรับทางด้านลบก็จะวิ่งกลับมายังบริษัทอย่างรวดเร็วเช่นกัน อาจารย์บุริม และนักศึกษาปริญญาโทจากวิทยาลัยการจัดการฯ ได้ทำการศึกษาจากกรณีศึกษากลยุทธ์การตลาดที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือ และจากการสำรวจอิทธิพลของอินเทอร์เน็ตต่อพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มคนรุ่นใหม่ พบว่าการใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านอินเทอร์เน็ตที่ประสบความสำเร็จในหลายๆ องค์กรมักจะมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้ องค์ประกอบแรก องค์กรที่ประสบความสำเร็จมักจะมีรูปแบบการใช้งานอินเทอร์เน็ต แบบผสมผสานและสอดรับกันระหว่างกิจกรรมการตลาดออฟไลน์ (กิจกรรมการตลาดนอกอินเทอร์เน็ต) และกิจกรรมการตลาดออนไลน์หรือในอินเทอร์เน็ตไปพร้อมๆ กัน หรือบางกรณีจะใช้อินเทอร์เน็ตเป็นตัวสร้างกระแส หรือทดสอบการตอบรับทาง การตลาด และใช้กิจกรรมทางการตลาดปกติเข้ามาเสริมความหนักแน่นและความเชื่อถือ เช่นเมื่อราวๆ ปีหรือสองปีที่ผ่านมา ดีแทคได้เปิดตัวหนังโฆษณาใหม่ๆ ในอินเทอร์เน็ต และเมื่อโฆษณาได้รับการตอบรับหรือเป็นที่ชื่นชอบของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต กระทั่งเพื่อนมีการส่งต่อไปให้เพื่อนในกลุ่ม ดูต่อๆ กัน หลังจากนั้นไม่นาน ดีแทคก็ได้นำโฆษณาชุดนั้นไปนำเสนอผ่านสื่อทีวี องค์ประกอบที่สอง จากการศึกษาพบว่าคีย์เวิร์ดสำคัญที่มักสร้างความสำเร็จให้กับหลายๆ องค์กร คือการตอบสนองกับกลุ่มเป้าหมายด้วยความรวดเร็ว สิ่งที่สื่ออยู่มีความถูกต้อง เป็นจริง มีความยืดหยุ่น พร้อมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และต้องอัพเดตข้อมูลหรือกิจกรรมขององค์กรในอินเทอร์เน็ตให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายเห็นว่าองค์กรมีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา เพราะจุดอ่อนของอินเทอร์เน็ตคือมี ทั้งของจริงและของปลอม จับต้องไม่ได้ ไม่มีตัวตน องค์ประกอบที่สาม ต้องพร้อมรับตื่นตัวกับการตั้งรับกระแสลบที่อาจจะเข้ามาได้ตลอดเวลา ในอินเทอร์เน็ต มักจะมีการบอกต่อปากต่อปากในรูปแบบการส่งต่อเมล์ การเขียนแสดงความคิดเห็นว่าชื่นชอบ หรือไม่ชอบใจ ต่อๆ กันไปเรื่อยๆ และข้อมูลก็จะอยู่และวนเวียนอยู่ตามเว็บไซต์ต่างๆ ในอินเทอร์เน็ตยาวนานมาก ทั้งนี้ในอินเทอร์เน็ตปัจจุบัน มีเว็บไซต์ มากมายทั้งพื้นที่ส่วนตัวและเวทีสาธารณะที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคหรือคนที่มีความสนใจเหมือนกันเข้ามาร่วมแบ่งปันประสบการณ์และทัศนคติในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งสอดคล้องกับธรรมชาติของคนในทุกๆ รุ่น คือหากคิดจะซื้อสินค้าที่มีราคาแพงๆ อย่างบ้าน คอนโดฯ รถ หรือที่มีความซับซ้อนทางเทคโนโลยีอย่างคอมพิวเตอร์ กล้องถ่ายภาพ ก็มักจะวิ่งไปหาข้อมูลจากผู้รู้ หรือคนที่ตนเองเชื่อถือ เพื่อนำมาประกอบการตัดสินใจ เห็นได้จากในยุคที่อินเทอร์เน็ตยังไม่แพร่หลาย ก็จะมีรายการวิทยุ รายการทีวี ที่แนะนำเรื่องรถยนต์ เรื่องบ้าน แนะนำร้านอาหาร แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว และอีกหลายๆ อย่าง การแบ่งปันประสบการณ์ในอินเทอร์เน็ตระหว่างคนที่มีความสนใจคล้ายกัน จึงเป็นจุดที่ผู้ประกอบการต้องไม่มองข้าม ดังนั้น ผู้ประกอบการที่คิดจะใช้กลยุทธ์การตลาดทางอินเทอร์เน็ตก็จะต้องตื่นตัวคอยให้ข้อมูลทางด้านบวกและเป็นจริงขององค์กรอย่างสม่ำเสมอ และต้องคอยตอบคำถามโดยเฉพาะกระแสลบที่วิ่งเข้ามายังองค์กร ยังมีองค์ประกอบที่ผู้ประกอบการจะต้องระลึกถึงอีกมากมาย ที่จะได้กล่าวต่อไปในฉบับหน้า หน้า 43 http://www.matichon.co.th/prachachat/prachachat_detail.php?s_tag=02biz06160452&day=2009-04-16&sectionid=0214