| รายงานโดย :ทีมข่าวธุรกิจ-ตลาด: | วันอังคารที่ 19 พฤษภาคม พ.ศ. 2552 |
ชำนาญ เมธปรีชากุล ผู้อำนวยการอาวุโสสายการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป ผู้บริหารศูนย์การค้าเดอะมอลล์, ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน ประเมินแคมเปญ "ช็อปช่วยชาติ" ที่กลุ่มเดอะมอลล์จัดออกมาชิงกำลังซื้อผู้ได้รับเช็คช่วยชาติ โดยยอมรับว่า กลุ่มลูกค้าที่ได้รับเช็ค 2,000 บาท ไม่เวิร์ก แม้กลุ่มเดอะมอลล์จะเพิ่มมูลค่าให้กับเช็คดังกล่าวด้วยคูปองเงินสด (กิฟต์เวาเชอร์) มูลค่า 2,200 บาททันที เมื่อลูกค้านำเช็คช่วยชาติมาแลกกับทาง ห้างสรรพสินค้า ส่งผลให้บริษัทเหลือ กิฟต์เวาเชอร์กว่า 80% คาดว่าเป็นเพราะผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับเช็คช่วยชาติ ส่วนใหญ่จะนำไปแลกเป็นเงินสดทันทีกับธนาคารกรุงเทพ ที่ตั้งจุดให้บริการ ณ ซุ้มมารับเช็คของผู้ประกันตน เพื่อประกันความอุ่นใจจากรายได้ที่เพิ่มขึ้นในกระเป๋าแบบทันที
อย่างไรก็ตาม ถึงแคมเปญช็อปช่วยชาติที่ใช้ดึงกลุ่มคนที่ได้รับเช็คช่วยชาติมาจับจ่าย ผลตอบรับต่ำกว่าคาด แต่ลูกค้ากลุ่มไม่ได้นำเช็คช่วยชาติมาใช้จ่าย ยอดขายกลับคึกคัก เห็นได้จากการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายที่บริษัทจัดขึ้นมาในช่วงเดียวกัน ประเด็นนี้อาจเป็นไปได้ว่า การจับจ่ายที่เพิ่มขึ้นอาจมาจากทั้งกลุ่มลูกค้าที่ใช้เงินสด ซึ่งได้จากการแลกเช็คช่วยชาติหรือกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้รับเช็คช่วยชาติเข้ามากระตุ้นด้วยเช่นกัน
"มาตรการเช็คช่วยชาติ มองว่าช่วยเชิงไซคอลโลจีผู้บริโภคให้กลับมาคึกคักมากกว่า ซึ่งก็ถือว่าดีกว่ารัฐไม่ทำอะไรออกมา เพราะอย่างน้อยก็ช่วยกระตุ้นบรรยากาศการจับจ่ายในภาพรวมได้ฟื้นขึ้นมาได้ระดับหนึ่ง ในส่วนของผู้ประกอบการเองก็ต้องหันไปทำกิจกรรมที่ฮาร์ดเซลส์มากขึ้น แต่จะต้องได้ อิมเมจไปพร้อมกัน" ชำนาญ กล่าว
แต่ถึงแม้เช็คช่วยชาติจะไม่เวิร์ก ทางกลุ่มเดอะมอลล์ก็ยังต้องจัดแคมเปญรับกำลังซื้อเช็คช่วยชาติรอบสอง ระหว่างวันที่ 12 พ.ค.-29 มิ.ย.นี้
เช่นเดียวกับผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่อย่างเทสโก้ โลตัส คาร์ฟูร์ ที่ออกมาบอกว่า แคมเปญเช็คช่วยชาติ 2,000 บาท สุดแสนจะเหงา ซึ่งก็เป็นผลจากการที่ ผู้บริโภคแห่แลกเป็นเงินสด มากกว่านำเช็คมาซื้อสินค้าของแต่ละห้างสรรพสินค้าได้จัดรายการไว้
อย่างไรก็ตาม กลับพบว่าในกลุ่มธุรกิจร้านอาหารเครือโออิชิกลับสวนทางกับรายอื่นๆ ที่ได้ผลตอบรับดีเกินคาด จากเป้าที่วางไว้จำนวน 5 หมื่นใบ สำหรับลูกค้าที่นำเช็ค 2,000 บาท มาแลกเป็นคูปองเงินสด โดยเพิ่มค่าทันที 4,000 บาท ใช้ได้นานราว 6 เดือนนับแต่วันที่แลก
ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป อธิบายปรากฏการณ์นี้ให้ฟัง แบบเข้าใจง่ายๆ ว่า เป็นเพราะเงื่อนไขที่ ไม่ซับซ้อนมากนัก ประกอบกับร้านอาหาร โออิชิแบรนด์ต่างๆ ที่มีสาขากระจายทั่วประเทศ ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ยาก รวมทั้งยังเข้ากับรูปแบบการใช้ชีวิตของคนสมัยใหม่ ที่มองว่าการรับประทานหารญี่ปุ่นนอกบ้านเสมือนเป็นการให้รางวัลกับชีวิตในแต่ละช่วงพิเศษด้วย ซึ่งหลังจากคูปองเงินสดมูลค่า 4,000 บาทหมดแล้ว บริษัทเองไม่ได้จัดทำเพิ่มขึ้นอีก
สำหรับแคมเปญนี้ ตัน บอกว่า เหนาะๆ แล้วลูกค้าจะได้รับมูลค่าเพิ่มของเช็คสูงถึง 2 เท่า ไม่ใช่เป็นแค่ส่วน 50% เท่านั้น ขณะที่ระยะเวลาในการจัดแคมเปญก็มีส่วนสำคัญที่ต้องลากยาวไปถึง 6 เดือน ก็เพื่อให้ถัวเฉลี่ยรายได้ให้เกิดขึ้นตามปกติราว 1,200 ล้านบาท ซึ่งหลังจากสิ้นสุดแคมเปญนี้ ถือว่าบริษัทให้ส่วนลดโปรโมชันเฉลี่ย 8% เท่านั้น ที่สำคัญยังมีกำไรอยู่
จากการวัดเช็คช่วยชาติว่าช่วยมาก น้อยแค่ไหนในการดันเศรษฐกิจให้หมุนไปผ่านการใช้จ่ายร้านค้า ผลที่ออกมานับว่าสอดคล้องกับผลสำรวจของหลายสำนักวิจัยหลายแห่งว่า ผู้ที่ได้เช็คช่วยชาติส่วนใหญ่เลือกที่จะนำเช็คไปแลกเป็นเงินสด และยังระวังการใช้จ่าย เพราะไม่มั่นใจรายได้หรือหน้าที่การงานในอนาคต
นอกจากนี้ มีปัจจัยไม่เอื้อจากร้านค้า ที่ส่วนใหญ่ยังจัดแคมเปญไม่โดนใจและซับซ้อน จนไม่จูงใจให้เกิดการใช้จ่ายเหมือนที่กลุ่มโออิชิทำ
ดังนั้น จากการประเมินมาตรการเช็คช่วยชาติส่วนใหญ่จึงยังไม่ก่อให้เกิดการใช้จ่าย ไม่เกิดการซื้อสินค้ามากมาย จนทำให้โรงงานต้องผลิตสินค้าและยังคงจ้างงาน เหมือนที่รัฐบาลหวังเป็นรูปธรรม แต่แง่จิตวิทยาคะแนนที่ได้เกือบเต็ม
http://www.posttoday.com/business.php?id=47978
Hotmail® goes with you. Get it on your BlackBerry or iPhone.
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น